Chivas Regal Etkisi

Yüzyıl başları Chivas markası için hep özel yıllar olagelmiş. Chivas tarihinin kilometre taşları; Chivas kardeşlerin 1800’lü yılların başlarında İskoçya’nın Aberdeen şehrinde bulunan ve viski de üretip sattıkları bir market işletmeye başlamaları, 1900’lerin başında efsanevi Chivas Regal markasını yaratarak Kuzey Amerika premium harman viski pazarına adım atmaları ve sonunda 2000’lerin başlarında markanın dünya içki devi Pernod Ricard’ın bünyesine katılması olarak özetlenebilir.

Asıl patlamasını 1950 lerden sonra gerçekleştiren Chivas Regal’in lüks viski dendiğinde akla gelen ilk markalardan olmasının arkasında elbette yapılan büyük reklam yatırımının ve zekice pazarlama stratejilerinin etkisi var. Ancak ilginç bir konu da pazarlama kitaplarında karşımıza çıkan, bilimsel makalelere konu olmuş “The Chivas Regal Effect” yani Chivas Regal Etkisi.

Bu etki aslında çok aşina olduğumuz ve bugünün tüketici dinamiklerinde neredeyse varsayılan kabul edilebilecek “pahalıysa iyidir” algısı. Bildiğimiz gibi pazarlamanın Product, Pricing, Promotion, vs gibi çeşitli “P” leri bulunuyor ve bu P lerin farklı kombinasyonlarının ürünlerin tüketicideki algısına büyük katkısı var. Chivas Regal’in fiyatını belirgin olarak artırdıktan sonra satışlarını 2-3’e katlaması daha sonra başka markalara da örnek yaratacak bir fiyatlandırma uygulaması olarak pazarlama literatürüne girmiş durumda. Elbette bunun bir sonucu olarak 12 yıllık standart şişesiyle herhangi bir harmandan çok farklı olmayan, özel denemeyecek bir lezzet sunan Chivas Regal’in fiyat/performans açısından çok da karlı olmadığını düşünenlerin sayısı hiç de azımsanmayacak düzeyde.

Benzer bir dinamiği Coca-Cola’nın yarı fiyatındaki Pepsi’nin fiyatını aynı düzeye (ve hatta biraz daha pahalıya) çekerek satışlarını artırmasında da görmek mümkün.

Ancak daha önce de belirttiğim gibi Chivas ayağında konu sadece fiyatla açıklanabilecek kadar basit değil; arkadaki dev firma dağıtım ağının, zekice uygulanan stratejilerin de etkisi çok büyük.

Çok benzer bir fiyat/kalite algısının okul fiyatlarında da uygulandığını gösteren “ABD Yüksek Öğrenim Ücretlerinde Chivas Regal Etkisi” adlı makaleyi http://www.esmt.org/status-aspirational-pricing-chivas-regal-strategy-us-higher-education adresinde tam metin olarak okuyabilirsiniz. Okul pahalıysa eğitimin düzey de yüksektir algısı tanıdık geldi mi?

http://www.thedrinksbusiness.com/2003/07/the-chivas-effect/
http://writingabookwithwally.com/writing-a-book/checking-the-facts-the-chivas-regal-story
http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,137412,00.html